Xavier Chardon dirige DS et Citroën et affirme « DS n'est pas premium » : un virage vers plus d'accessibilité
Xavier Chardon, patron de DS et Citroën depuis début septembre, veut une DS plus accessible. Le plan Stellantis ne prévoit aucun nouveau modèle avant 2030.
Vous suivez l'automobile française ou travaillez dans l'écosystème Stellantis ? Voici ce qui change. Depuis début septembre, Xavier Chardon dirige à la fois Citroën et DS. Il compte repositionner la marque, qui deviendra plus accessible, alors que le plan du groupe ne prévoit aucun nouveau modèle DS avant 2030.
En bref
- Xavier Chardon, déjà directeur général de Citroën, dirige aussi DS depuis début septembre, en remplacement de Xavier Peugeot.
- DS reste indépendante mais devient une « marque spécialiste » placée sous la coupe de Citroën, selon le plan présenté le 21 mai.
- Le plan Stellantis ne prévoit aucun nouveau modèle DS jusqu'en 2030, et la marque doit devenir plus accessible.
Le chiffre clé : 2030, Année avant laquelle le plan du groupe ne prévoit aucun nouveau modèle DS.
Xavier Chardon cumule la direction de Citroën et de DS depuis début septembre
Le changement est récent. Depuis début septembre, Xavier Chardon, qui était déjà à la tête de Citroën, est aussi le directeur général de DS. Une seule personne pilote désormais deux marques qui ont longtemps été présentées comme distinctes.
Son prédécesseur à la tête de DS, Xavier Peugeot, change de terrain. Il prend en charge la filiale européenne de Jeep. Le mouvement de dirigeants est donc complet : l'un arrive, l'autre repart vers une autre marque du groupe.
Selon Challenges, qui a révélé l'information en exclusivité, Xavier Chardon compte transformer la marque et la repositionner. Le titre de l'article reprend une formule qui résume le virage : « DS n'est pas premium ». Le mot est fort pour une marque présentée jusqu'ici comme le haut de gamme de Stellantis.
Le plan du 21 mai a placé DS sous la coupe de Citroën
Pour comprendre l'annonce, il faut remonter à l'histoire de la marque. DS est née en 2009 comme une ligne de produits de la gamme Citroën. Elle est devenue une marque indépendante en 2014, par la volonté de Carlos Tavares, alors patron du groupe.
Le 21 mai dernier, son successeur Antonio Filosa a présenté le plan stratégique de Stellantis. Il y a rapidement défait les ambitions conquérantes de son prédécesseur. DS Automobiles reste indépendante, mais elle est désormais considérée comme une « marque spécialiste », placée sous la coupe de Citroën.
Pour DS, c'est presque un retour à la case départ : la marque se retrouve rattachée à celle dont elle était issue, quinze ans après sa naissance.
Aucun nouveau modèle DS n'est prévu jusqu'en 2030
Le plan du 21 mai relègue DS au second plan. Il ne contient aucun nouveau modèle pour la marque d'ici 2030. Ces annonces ont fait craindre pour son avenir.
La nomination de Xavier Chardon et son discours sur l'accessibilité donnent une première réponse sur la direction prise. La marque ne sera plus pensée comme un concurrent du luxe, mais comme une offre plus abordable, rattachée à Citroën.
Si vous travaillez dans le réseau, chez un fournisseur ou dans une équipe projet liée à DS, l'enjeu est concret. Un positionnement qui change et une gamme qui n'évolue pas pendant plusieurs années modifient la façon de vendre, de planifier et de s'organiser. Les détails du calendrier, des gammes et des prix n'ont pas été précisés à ce stade.
Abarth, Lancia et Jeep suivent la même logique de regroupement
DS n'est pas un cas isolé. La réorganisation touche d'autres marques du groupe. Abarth et Lancia ont désormais le même patron que Fiat, Arnaud Belloni. DS suit le même chemin avec Citroën, un peu plus tard que les autres : la réorganisation est simplement plus tardive pour cette marque.
| Marque | Qui la dirige | Rattachement |
|---|---|---|
| DS | Xavier Chardon, depuis début septembre | Citroën |
| Citroën | Xavier Chardon | Marque principale |
| Abarth et Lancia | Arnaud Belloni | Fiat |
| Jeep Europe (filiale) | Xavier Peugeot | Jeep |
Le principe est lisible : moins de directions séparées, davantage de marques regroupées sous un même responsable.
Ce que ce cas montre sur la gestion d'une marque dans un grand groupe
Cette histoire parle aussi aux managers et aux dirigeants. Une marque lancée avec de grandes ambitions peut être recadrée en quelques années quand la stratégie du groupe change. En 2014, DS devient indépendante. En 2025 comme en 2026, selon le plan présenté en mai, elle est replacée sous une marque plus large.
Pour les équipes, un regroupement sous un seul dirigeant pose des questions classiques : qui décide, quelles fonctions sont partagées, quelle place garde l'identité de chacun. Challenges n'indique pas à ce stade de conséquence sur les effectifs, et aucune suppression de poste n'est évoquée.
À retenir pour votre propre organisation : un repositionnement commence souvent par un changement de tête, puis par une redéfinition de ce que la marque promet à ses clients. Chez DS, cette promesse passe d'un haut de gamme revendiqué à une accessibilité assumée.
Vos questions
Qui dirige DS aujourd'hui ?
Xavier Chardon dirige DS depuis début septembre. Il était déjà directeur général de Citroën et cumule donc les deux marques. Son prédécesseur, Xavier Peugeot, prend en charge la filiale européenne de Jeep.
DS est-elle toujours une marque indépendante ?
Oui, DS Automobiles reste indépendante, mais le plan présenté le 21 mai par Antonio Filosa la classe comme une « marque spécialiste ». Elle est placée sous la coupe de Citroën.
Y aura-t-il de nouveaux modèles DS ?
Le plan stratégique de Stellantis ne prévoit aucun nouveau modèle DS jusqu'en 2030. Xavier Chardon veut par ailleurs repositionner la marque pour la rendre plus accessible, sans que le détail de la gamme soit connu à ce jour.
Sources : Challenges.
